«Автология», уникальная на автомобильном рынке компания, задействует для своей работы профессионалов сферы маркетинга. Для статистических и маркетинговых исследований «Автология» использует современные методы, в том числе, так называемый бесконтактный метод исследования, который исключает воздействие на результаты анализа человеческого фактора.
Давайте разберемся в преимуществах метода бесконтактного исследования. Не вызывает сомнения тот факт, что любой опрос подразумевает под собой общение с респондентом. Представим, что респондент участвует в опросе, цель которого – выяснить количество телевизоров в семье. В рамках опроса респондент отвечает на вопрос о том, сколько телевизоров у него дома, он называет какое-либо число, которое проверить трудно или даже почти невозможно. Ведь может оказаться и так, что респондент забыл, сколько телевизоров у него в доме, или назвал заведомо неправильное их число. Такое поведение проявляется в особенности ярко, когда речь заходит о товарах, имеющих какую-либо социальную «окраску». Так, участники соответствующих опросов обычно занижают количество выкуриваемых ими сигарет в день или завышают свою спортивную подготовку. И это происходит в силу того, что курение – порицаемое обществом действие, а занятия спортом, наоборот, одобряемое.
Конечно же, в таком явлении много психологических тонкостей. Но в целом, справедливо будет отметить, что опросный метод подразумевает под собой некую погрешность, которая возникает, в первую очередь, из-за реакций самого респондента. Бесконтактный метод как раз и отличается тем, что не требует постановки вопросов респонденту, а предусматривает измерение его фактического поведения. Такой метод и применяет компания «Автология», проводя анализ поисковых запросов. В ходе этого анализа с помощью различных поисковых машин было посчитано количество объявлений в Интернете, частота их обновления и другие параметры. Таким образом, удалось получить данные о фактическом поведении водителей, не задавая им вопросов.
Маркетологом давно известно о так называемом нулевом уровне принятия решения относительно покупки того или иного продукта того или иного бренда. Этот нулевой уровень уже давно сдвинут в область интернета. Принято считать, что именно в интернет-пространстве покупатель принимает первое решение о необходимости приобрести какой-либо товар. Но с недавних пор маркетологи начали говорить и о нулевом пункте в процессе принятия решения о покупке. Речь идет о моменте, когда потенциальный покупатель знакомится с товаром и его характеристиками, изучает предложение, не вступая в прямой контакт с продавцом и продуктом. Это и есть ZMOT Zero moment of truthтм .
Нужно рассмотреть вопрос детальнее. Необходимость выделить нулевой уровень в процессе принятия решения о покупке, объясняется тем, что в поведении покупателей возникли серьезные изменения.
Раньше, если покупатель приходил в магазин, то для выбора товара ему требовалась помощь продавца. Теперь же все чаще покупатели приходят в магазин за конкретным продуктом определенной марки. Таким образом, маркетологи пришли к выводу о том, что есть момент «ноль», тот самый момент, когда покупатель принимает решение о покупке того или иного товара. И чаще всего происходит это бесконтактно.
Рассмотрим на примере. Ранее процесс покупки раньше выглядел так. Покупатель принял решение о покупке, например, ноутбука. Причины для такого решения могут быть разными: увидел ноутбук друга, вышла новая компьютерная игра, увидел рекламу ноутбуков по телевизору и прочее - в маркетинге это называется стимул. То есть было что-то, что простимулировало покупателя, и теперь он понимает, что хочет приобрести этот товар. Далее ему нужно принять решение о том, какой товар он будет приобретать. И раньше этот стимул приводил его в магазин, где от продавца он получал информацию, которая помогала ему принять то или иное решение. В такой ситуации понятно, насколько велика была роль продавца. Хотя в случае других товаров значимую роль играл даже не продавец, а правильна выкладка на полке или яркая упаковка. И именно этот момент назывался первым моментом истины, когда покупатель принимал решение о приобретении ноутбука марки Х. Затем в процессе эксплуатации ноутбука покупатель уже формировал свое впечатление о продукте и его характеристиках, которые либо делали его лояльным клиентом марки или магазина, либо нет. Это был второй момент истины.
И как же все изменилось? Появился нулевой уровень. Теперь, прежде чем идти в магазин за ноутбуком, покупатель получает всю информацию не от продавца, а из интернета. Не надо объяснять, что в интернете можно без проблем найти значительный объем информации, которая позволяет сделать выбор в пользу продукта той или иной марки. Более того, покупатель сразу же может сравнить несколько товаров разных брендов не только по их характеристикам, но и ценам, а также спросить у пользователей в социальных сетях об их опыте владения или получить от них отзывы и рекомендации. Поэтому нулевой уровень принятия решения теперь сдвинут в интернет. Первый уровень остался на своем месте (магазин и продавец), но его значение и влияние сильно уменьшились. Нет также изменений и в плане второго момента, поскольку решение о повторной покупке товара той или иной марки покупатель принимает уже на основании собственного опыта владения.